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iH5:刷爆朋友圈的H5营销全解密

微互动2019-03-17 16:50:08

昨晚,微互动第59期群讲座邀请到iH5团队的东伟做分享,为大家展示了当下朋友圈最火爆的H5案例,深度解析各类型H5玩法、走红原因、技术门槛以及场景应用。

没能参加讲座的童鞋可以来看看嘉宾都分享了哪些案例和技巧,参加过的也可以再来详细看看文字版整理。

东伟Vito
【微信号:dongweivito】

iH5:国际领先H5制作工具和服务平台,为企业提供高效、高质、低成本的H5制作解决方案。公司成立于2008年,拥有超过50项国际专利。目前80%以上的500强企业都是iH5用户,每年iH5为单个企业节省百万以上的资金和人力成本。


讲座内容(文章底端扫二维码查看文中H5案例)



iH5:刷爆朋友圈的H5营销全解密


今天主要是一个纯粹的案例分享,近期可能会出一份报告,对近期朋友圈较热门的案例做梳理。今天跟大家讲一讲现在的H5类型有哪些,和一些做H5的建议。涉及到案例,我会转给大家体验一下。


Part.1 H5有哪些玩法?

一、测试类


第一个非常常见的类型是测试类。现在比较流行,而且成本较低,很快就能产出一些好作品。一般会以一些故事情节和时事去导入,或结合节日营销的热点。


去年罗辑思维办的一个叫“甲方闭嘴”的活动里,51talk委托他们做了一个营销,就是这个“中国式高考摸底测试”的H5。他们把当下比较流行的网络事件和用语,用英语的形式整合起来。以音频、视频、图片相结合为形式,一般最后都要有一个得分(等级)评价来引导用户去分享。


给大家分享的这个案例比较有趣,里面用到了很多当时的热点,包括gala的歌、雷军在印度的演讲,我当时看了自己都转了,朋友圈的人大都看到过这个游戏。51talk还有一个英语相关的案例,也做得还不错,后面谈到。

二、抽签类


第二类是抽签,这个大家已经见怪不怪了。到各种节日,比如春节就会有一堆抽签的案例出现,这一类的H5还是比较独特的。从我们平台的监测结果来看,每年一到春节都有大量的抽签的H5,每年都有能够达到一千多万点击量的案例出现。


这是个屡试不爽的营销方式,一到新年大家都希望听到美好的祝愿,所以抽签比较适合做这种节日营销。交互方式基本就是摇一摇,文字要给人有美好愿望的感觉。比如说
你明年有好运你明年会发财明年会事业成功这种谁都愿意转发,哪怕是假的你也会转出去,祈祷一个好结果。

所以这个其实是一个抓住人的心理特点去做的营销。上面这个就是一个新年签的案例。大家别看它好像做得很low,但它有有一千多万的传播量。


三、微信模拟类


第三类,微信模拟类。当然也是被用烂了,主要是模拟iPhone手机微信新消息阅读这种形式,也衍生出很多种玩法。除了模拟微信群、朋友圈、图文还有很多。吴亦凡这个也是比较火的案例,大约有几千万传播量。



这里面我举了万达的例子,是微信群的。这种H5主要就是抓住人对一些经常看到的页面的“敏感度”。比如现在一看到微信的icon,或者跟微信对话框长得很像的东西,都会稍稍多看几秒。


模拟微信群的形式,用H5去模拟就会有很多玩法。比如晒大佬的朋友圈,把大佬邀请到微信群里,看起来很逼真。当然现在这个已经玩腻了,但当时刚出的时候,还是会引起很大的传播。有很多更新的玩法,要看自己的需求。

这个玩法现在也还没有outday,还有很多好的创意等着去开发,也能够做的很精彩。因为微信页面本身是为大家熟知的一种界面。像宝马那个案,模拟把朋友圈字撞飞的特效,或者吴亦凡从图文里跳出来等等,都会引起大家视觉的跳跃,然后大家把这种惊喜变成一种分享的动力。


四、弹幕类


弹幕类的比较简单,相当你有一个输入框,让用户可以输入图文,然后以弹幕的形式放在H5上面,这个其实效果也不错,在我们平台上面算是比较热点的应用。它的主要特点就是互动性比较强,比较适合用在粉丝运营上面。


(戳上方图片可查看“亚马逊黑色星期五”H5)


我们推出的一个弹幕模版,亚马逊就copy了一份去用。其实是一个很简单的,“黑五”主题的弹幕,大概20万的传播,成本还非常低。主要的成功还在于互动性。当然能够达到二十几万,也是因为用户都觉得比较新颖,所以把它当成是一个好玩的东西去分享。

我觉得也可以用在很多营销活动里,比如说你播个视频、有个海报,或者是有个商品上线,有弹幕让大家吐吐槽,也还蛮有意思的。另外现在可以做现场的弹幕。观众通过扫码,然后把弹幕发到屏幕上,边分享边有人吐槽,都是一些不错的应用方式。


五、邀请函


邀请函也是非常常见的H5的形式。14年三月份的时候,H5就是因为一大堆邀请函火起来的。作为最早的一类应用,虽然已经不能称之为营销的点了。因为邀请函就是展示的作用,14年大家没有见过这种很炫的形式,所以疯狂地转发,但现在大家已经看吐了。


当然我今天分享的案例是属于非常牛的,能够给品牌带来一些增值。现在做邀请函,可能不期望它能够带来多大的传播量,但如果是正式会议,还是需要它作为传播载体。因为可以承载很多会议信息,对参与者来讲会更有身份感一点。

为品牌增加调性,更正式、就会让人重视。如果现在推广活动,什么都没有的话给人感觉就不靠谱。所以邀请函,现在以功能性为主,体现品牌的特征,现在主要是这个作用。




小结:

除了上面分享的几个大类,还有很多别的稍微特殊的玩法。下面三张图片所展示的案例,属于传播量稍小的,但同样也能够达到比较好的效果。




下面再分享两个比较特别的案例给大家看一下。一个是虚拟空间,模仿三维的这种感觉的。另一个是密室逃脱的游戏,这种也是一个现在比较好的玩法,但是密室逃脱这种游戏比较复杂,做起来会很繁琐,所以这得看自己了。当然现在因为我们工具已经很丰富了,去做这种游戏也是很简单的,大家也可以去尝试一下。


Part.2 哪些H5类型最具刷屏潜力?



刚才介绍了H5的一些形式,现在跟大家分享一下这些H5背后团队制作的一些思考、以及背景。后面会总结几种比较容易刷屏的类型。


第一个案例非常厉害,两天达到5000万的PV,当初的目的和背景就是这个团队要完成他们流量的KPI。就目标人群来讲,是以大众传播为主,形式就是新闻的DIY。

其实就像这种案例怎么想出来的,也没有那么神秘。当时他们leader看到有人做过类似的,但体验很不好,所以就重新改了案例、重做了一个。主要的传播点,就在于这种以假乱真的感觉,步骤要非常的简单,主要是抓住了受众这种炫耀和恶搞的心理。


接下来这两个案例,一个是51talk的六一儿童节,另一个是杜蕾斯美术馆,都是非常典型的。做H5营销的时候目的非常重要。首先明确目的是什么然后再去做,最终要有结果反馈和监测。不一定有传播量就OK,是否打动目标人群,有没有真正的转化,也非常重要的。




比如六一儿童节的案例,关键的传播点一般还是要适当接入到节日,体验要好,风格要轻松一点。因为现在手机端,很少有人愿意看很无聊的东西。在这个案例里,整个形式其实就是把小学英语课本的人物的对话、人物的情节都放到这个测试题里。

题目都很有共鸣点和槽点,比如“李雷跟韩梅梅,两个人在所有英语课本里对话了多少次?”这题是整个团队翻遍了所有英语课本,查出来的结果是0!这一题也得到了很多赞赏,因为令人觉得搞笑和意外。

页面的细节设计得非常到位,比如不同的选项都会有不同的动画,所以我们会重复去玩。不同选择出现不同的结果和反馈是非常重要的。


之前知乎有一个“财务包子铺”,它不同的路径最终到达了一个不同的结果,而且都很搞笑、很有点,最终很多用户会去反复玩,甚至会出些攻略。所以测试题的话,这种细节的考虑是要非常到位。

51talk这个是测试,抓住了儿童节的热点去做营销。这个案例主要目的是为了涨他们英语服务的注册量,目标人群主要是80后,形式就是怀旧恶搞的风格。效果是300万的PV,5000多的注册。

整个案例的灵感,其实这个团队想了很多方案,但最后是因80后用英语,就很自然的想到了英语课本,最后就锁定了这种英语课本的答题方式,5000注册量效果其实是不错的。


(戳上方图片可查看“杜蕾斯展馆”H5)


第二个案例是杜蕾斯公司做的。今天也有一个大新闻,就是杜蕾斯直播产品体验。很多人看了三个小时,就看到了一堆干冰。杜蕾斯一直很擅长做这种营销,但我这个例子并没有体现它较常见的那种营销思维,主要是在以他们的目的为导向。

团队当时的目的,是想要转变消费者对于情趣啫喱的偏见。因为中国人比较保守,对润滑液不会把它当成正常的商品看待。团队想的是“怎么能够让消费者更开明地去谈论杜蕾斯这些产品”。所以,最终想的方法就是做性和艺术的结合。

当时H5刚兴起不久,他们做的是虚拟场馆,用2D的方式去模拟3D的视觉效果,也获得了不错的传播。这里图中写错了,应该是2天200万的PV。主要的传播点就是性,然后又有艺术成分。形式是请几十位艺术家给他们做了这些动图,也是一个很新的形式,新的形式都能引起大家的传播。




小结:

上面的几个案例分析大家可以体验一下。这里总结了刷屏类型的几种H5。一种类型是像“我要上头条”这种恶搞类的DIY,第二种就是个性化测试,第三种就是轻游戏。



1.炫耀/DIY恶搞


这种类型的基本逻辑是,输入信息生成一个个性化页面。页面通常是一些我们常见页面的“高仿”版,产生虚实难辨的趣味感。如新闻主页、朋友圈、结婚证等等都是常见的类型。




其关键的一点就是内容有恶搞和炫耀的性质,有兴趣点让大家去分享,而且要操作简单、流畅。“我要上头条”就是很典型的例子。


2.个性化测试


第二种类型,个性化测试的基本逻辑也较简单。这种案例非常多,像算命、新年签、测运势、测学历、测星座、测智商、颜值什么的,都属于这一类。

核心思想就是带有个人属性的,并且具有炫耀性质的分享结果,去满足人们的虚荣心和愿望。一般来讲也是要借势于热点,如热点新闻、电影、电视剧。




以上三个案例的传播量,第一个是5000万,第二是700万,第三个是400万。这三个案例都是我们iH5用户自己做的。比如第一个其实就非常简单,就是输入姓名后,告诉你你上辈子是靠脸吃饭,靠脑子吃饭,靠各种东西吃饭,一听就有很多人会转。


3.轻游戏


第三个比较有刷屏潜力的就是轻游戏。基本逻辑也很简单,就是快速的游戏,然后获得成就让用户去分享。最核心的思想就是一次性游戏,时间要非常非常短,一般就几秒以内。规则一定要非常简单,但难度要非常大,随着熟练度的提升它的难度可以快速降低。



一个能够让大众去玩的游戏,一定跟智商无关。所有人一开始都是玩不懂,但慢慢地熟练度提高,成就马上上升。这才是在朋友圈或者在H5里面比较热门的,比如说像“神经猫”。

除此之外,文案要使人有成就感,像“超越人类”之类的都是一些较好的激励。核心的要点就是“这么难的游戏应该只有聪明机智的我才能够通关”,这是玩游戏人的内心的小剧场。

这里面三个案例都非常火,神经猫两亿的传播,当年一个月光广告的收入据说都两百万。后面这两个案例的传播也都是差不多一千万的传播。


4.创意视觉


第四类创意视觉,它基本的逻辑就是要抓一些热点、做标题党。形式要很酷炫、大家没见过的才会去转发。典型案例像吴亦凡、宝马、杜蕾斯的案例,都是属于这种形式。通常来讲,这种H5是需要一些渠道去支撑,否则也很难完成自传播。


跟游戏类的H5不太一样,通常来讲需要瞄准精准人群。常见形式是视频、交互动画,因为是从视觉上去打动别人,所以通过视频和交互动画这种形式是最有效的。

基本的核心,就是一定要让用户看了以后有感觉“很牛”,好奇怎么做的,这种案例也容易沦为广告圈热议的对象,其实并没有太多的人去看它的实质内容,都在看形式。



这里也可得出一个观点,做一个营销或者H5并不只是为了涨粉,或者说就为有一大堆去围观。到底它能不能实现你最终的目的,这个非常重要。


Part.3 好的H5创意如何落地实现?


接下来这个部分分享一下,一个好的H5创意怎么去落地实现。不能说让大家听了这个分享,就能自制一个刷屏的案例,这主要跟大家分享的是通常广告公司去做H5营销的标准玩法是怎样的。有一套方法论,个人觉得还是有用的。



广告公司一般在做体验或者在做营销方案的一个常规的思路。在很多甲方的品牌里,其实反而没有这个sense,Who、What、How这三段论能不能讲得非常清楚。另外乙方有KPI的压力,客户花了钱,要告诉他花到哪去了,所以他整个体系都是比较有策略性的。

这对于我们自己做品牌也非常有用。当然其实很多乙方公司的人最后跳到甲方,这也是为什么甲方喜欢找乙方的人去做一些包括客户的需求和商业目的方面的东西。


通常我们在做H5营销方案的时候,要问三个问题:Who,是要知道目标人群是谁,特征是什么,推广目的是什么。What,就是客户的目标人群喜欢的是什么样的内容。How,明确了投放的目的加上目标人群的兴趣爱好之后,去产生这个H5的创意。


这里分为三个部分去拆解这个who what how的步骤是怎么来的。


第一步,客户需求解读


通常拿了一个方案,一定要先理解客户需求是什么,这个时候一般要问这几个问题:产品是什么?提供什么价值?目标人群定位是什么?最后一个是推广目的是什么?


目的是相当重要的,品牌曝光、销售转化或者试用体验,都是不同的目的。不要说我这个是要做销售的,你就给我搞了一百万地传播,其实也是没有用的。


方法上,通常的手法分微观和宏观。微观上,一般会让用户反复去体验,去泡微信群、论坛,去看一些网上的评论。这一点是非常重要的,要去听用户的声音。

从宏观上,要调研客户或者自己品牌的竞品,以及行业。去分析你的差异化在哪里,这也是培养商业的感觉。因为其实任何一个营销,背后都带有商业目的。我们任何活动肯定都是服务于商业的。所以做营销的人或者做市场,甚至你是公司的老板都是一样的。


让别人去用你的产品,去告诉别人这个事情的时候,一定是用他的语言去跟他沟通。对不同年龄的人,不同的语言风格,会唤起他对你的好感和关注。



第二步,目标人群解读


通常比较关注三个属性:年龄、职业、兴趣。年龄最重要,现在在做任何一个互联网或者营销活动时,最强调的是参与感。有了参与感,用户才会愿意去分享和传播。

年龄代表一个人的生长环境和个人经历,70后80后90后所在的生活环境是完全不一样的,最后他们是什么想法,什么语言习惯是完全不一样的。跟90后去讲这种奋斗、讲白手起家,他们是没有感觉的,他们更喜欢谈自由谈个性。


通常职业不同收入也有差别,个人圈子、对企业的价值也不一样,这是直接跟我们的收入相关,也是跟销售相关的一个属性。最后一个兴趣都不用怎么说了,在年龄和职业确定的前提下,再去考量这个兴趣方面的维度。




第2.5步就是创意产出了,也是比较难的一个点。通常来讲也就是头脑风暴,但是大部分的头脑风暴都是没什么用的,bs个10次然后发现9个idea都是没用的,只剩一个。最后这个idea还会变种,或者10个idea都没有用,最后你是上厕所的时候想出来的。

但不能说brainstorming最终没有产出效果就不去做,它是一个潜意识的作用。当你大量地去思考创意相关的线索时,就产生一些很奇怪的联系,才会导致发现一些好的东西。


最后一点就是落地执行了。总结了一句话:全家都是产品经理。因为个人曾经比较喜欢产品,所以对用户体验的要求比较高。但其实在做营销活动或者任何活动或者运营活动的时候,产品这个思维或者这个感觉都是非常重要的。

Part.4 利用工具实现高性价比的H5营销?

最后一个部分,怎么样利用一些工具去实现比较高性价比的H5营销。



我这里做了一个表,这列出了现在国内外h5相关工具的维度。这里面有两个维度,一个是功能从单一到丰富,另一个是制作效率从低到高。功能最单一的就是像易起秀、兔展、maka这种效率非常高,但只能做简单翻页和滑动的。prezi是国外的产品,和 epub一样也是以ppt的这种形式来做。然后效果最丰富的应该就是编程实现,但是效率非常低。



其中综合起来效率非常高,又能实现编程效果就是我们公司的产品ih5。当然这个象限里面有很多工具,但我给大家的建议是只选各个领域里最好的,中间那些就算了。

比如说有朋友要做H5,我会建议他说看你用什么产品,如果就是做一个给员工看的通知,或者小型会议的邀请函,可能用易起秀会快一点,也不需要用它做传播。稍微复杂的需求,涉及到互动、数据处理,还有边互动边营销,希望能够传播出去达到几千万的级别,可能用ih5是一个好的选择。

编程来讲,现在很少人会采用了。一个是周期长,可能一个月才能完成,用工具比如说iH5可能一两天就能搞定。所以多数人还是倾向用工具去做H5,提高效率也会降低人工成本。最后这张图,是我认为,大家可以用ih5去尝试的一些互动的类型。




第一种DIY的类别,我们有很多DIY模板,像这个“生成你和宋仲基的结婚证”最近传得挺火,是愚人节的案例。它的制作非常简单,我两分钟就可以做出来。

第二种就是测试和祝福,新年签、祝福还是比较实用的,虽然现在有被封的危险,但是你没到一百万以上也不会被封。

另外就是小游戏,大家可以去下模版,改个背景、或者一些图都非常简单。我们的公众号常分享有意思得案例和教程,大家想要找灵感或者案例,也可以到我们网站看看。


群友提问环节:

萧墨

h5的传播途径除了微信还有哪些呢?怎样扩大h5 的传播范围呢?


东伟Vito:

原创最好保持自己的独特,对未来树立公众号的个性,提高粉丝忠诚度和黏性是有助的。如果自己团队能力达不到的话,那就精选一些转载来发布。



任超 ‍霍尼韋爾

老师有没有系统的学习iH5平台的培训课程呢?(线上或线下)


东伟Vito:

我们要研究读者的心理需求,在当下社会,大家会有什么方面的困难,什么样的文章可对大家有帮助,那么这个是有含金量的文章。


低调DXX

比如一个新的,或者粉丝不是很多的公众号。在做H5营销吸粉的时候如何进行第一部引爆这个H5热点?


东伟Vito:

我们要研究读者的心理需求,在当下社会,大家会有什么方面的困难,什么样的文章可对大家有帮助,那么这个是有含金量的文章。



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