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【慢经济】相关理论研究——实体商业拒绝懒惰!购物中心的五大改造方向!

慢生活大设计2018-12-05 13:20:24

受智能化和消费变迁的影响,全球范围内正兴起一股购物中心的改造潮。

在美国,2017年商铺关闭和破产的情况加快,部分是由于购物中心面临的挑战。截至今年5月中旬,全美大型公司门店关闭的数量已经近2016年全年的一倍。而美国的10家大型零售商已经申请破产。

购物中心也正在经历一场改变——从传统形式转变为“未来的购物中心”

一些封闭的购物中心比其他的更受欢迎。

顶级购物中心的空置率较低,而租金则明显较高的。例如,美国81家顶级购物中心的平均租金为每平方英尺72.44美元,比二等购物中心的平均租金的3.5倍还高。

购物中心的经营状况部分是由的它所在的社区的质量——即所处的地段决定的,购物中心本身并不能对其作出太多改变。但是,与时俱进的商厦外观再加上吸引人的承租商铺组合则可以增加客流和购物中心的价值。

幸运的是,对于所有者和投资者来说,这两方面都是可以改变、优化的。

在过去的四年间,仲量联行研究了90个将这两个要素都(或部分)把控得非常好的购物中心,形成了此份题为《A New Mall Rises》研究报告。本文将其编译,期望对购物中心和传统百货的改造提供更多借鉴及思路。

2014年以来,我们在全美考察了近来正在进行或已经完成大规模重装工程的90个超级区域和区域购物中心。超过一半的购物中心告知了其装修预算,而用于升级零售空间的费用超过了80亿美元

购物中心的装修主要可以归入以下四类:

  • 美食和娱乐为顾客改善或增加食品、饮料和娱乐选择。

  • 社区联系改变购物中心为社区服务的方式——将购物空间转化为享受生活和社区活动中心项目、增加非零售功能、创造混合用途项目,为社区提供空间或设计新的开放空间

  • 整体翻新通过改进公共区域、升级租户、甚至更改名称重塑购物中心形象使其更适应市场。

  • 新的用途部分或全部向非零售用途转化。

1

扩大餐饮和娱乐

现在,大多数业主依旧抓住美国人热爱美食的心理来对其购物中心进行整改——打造出更多的“美食集散地”。

  • 购物中心内的餐饮空间占总GLA(套内面积)的8.0%至9.0%,比十年前上涨了5.0%,到2025年这一数字可能达到20.0%。

  • 41.1%的购物中心正在升级食品和饮料(F&B)供应种类——因此在餐饮方面进行重装也是本调查中最普遍的。

  • 而在同样的购物中心中,有55.3%将餐饮与升级或新的娱乐设施相结合,最大程度丰富消费者的购物体验。

在创建新的集中式餐饮供应服务的同时,购物中心也在改造现有的美食广场服务以适应现代消费者的品味需求。这意味着它们会增加新的快速休闲类餐饮和现代化的休息区域——不再像“昨天的美食广场”而更像是“明天的美食殿堂”。

位于马里兰州贝塞斯达的Westfield Montgomery餐厅翻新了室内美食广场,设置了新的天窗,室内景观以及Sarku,Cava Mezze Grill和Wicked Waffle等快速休闲餐厅——将其定义为“餐饮露台”

今年其还新增了保龄球主题的Lucky Strike餐厅

电影院对于一些购物中心来说都是增加人气的新兴设施,尤其是升级了餐饮供应的豪华影城(如CinépolisLuxury Cinemas和AMC Dine-Ins)。

在Dave&Buster's,Main Event和GameTime顾客都可以享受到美食饮料、各种游戏以及与朋友家人互动的包间。

在得克萨斯州圣安东尼奥的Rivercenter商店里,Texas的老板Ashkenazy在他们已有的互动式项目“Battle for Texas:The Experience(德州战役:经历)”中加入了Dave&Buster’s,Yard House和Margaritaville项目,以庆祝了阿拉莫的历史。

01

Westfield Century City

迄今为止最昂贵的购物中心之一是位于洛杉矶的Westfield Century City(西田世纪城)。Westfield投资10亿美元翻新了该购物中心并且将重点放在餐饮方面——率先引入具有全球影响力的意大利市场概念——West Coast Eataly。

▌ 改造重点

  • 餐饮入驻品牌:Eataly、鼎泰丰、La ColombeCoffee Roasters(咖啡)、Shake Shack(汉堡)、Compartes Chocolatier MediCi(巧克力饮品)和Gelson’s杂货店(生鲜杂货)

  • 知名品牌零售商:Gloveworx、Equinox、Ted Baker、Cole Haan、Tumi、and Bonobos

  • 娱乐:the Atrium、大型活动和娱乐空间,以及AMC Theatres(影剧院)

  • Oakbrook Center专注于儿童娱乐方面——建有KidZania和Movies on the Green(绿地影院)

02

Oakbrook Center

2012年位于布鲁明戴尔的家居店关闭之后,Oakbrook Center(橡木中心)的所有者GGP集团与共同所有者CalPERS就对Oakbrook Center(位于伊利诺伊州奥克布鲁克市)进行了一系列整改。

之前的空间被重新划分为六个较小的商铺,承租商包括Lululemon(运动服饰),Container Store(家居用品)和Tommy Bahama(时装)。

而最近,该中心又进行了一项耗资5000万美元的改装项目为新的娱乐场所和餐饮集散地腾出空间

▌ 改造重点

  • 娱乐:KidZania(2019年开业);拥有斜倚座位的AMCTheatres影剧院;免费举办“家庭观影夜”活动的Creation of the Village Green;Fine Art Shows(艺术表演);面向整个家庭的节日活动(包括圣诞节在内);溜冰场以及特色手作店铺

  • 餐饮:The District:14,000平方英尺的餐饮集散地,餐饮品牌包括potbelly(三明治),Cilantro Taco Grill(墨西哥卷饼和烧烤),Stans Donuts(甜甜圈)和Freshii(健康快餐)

2

变身生活工作娱乐目的地

购物中心正在努力摆脱公众对其的固有看法——只是偶尔有购物活动时(如开学季或假期)才会光顾的地方。

现在各大购物中心都在精心挑选各种商铺租户并进行组合,来迎合不同消费者的特定需求,如千禧一代、奢侈品爱好者和希望购买本土品牌的消费者。

购物中心也正在努力突破其建筑结构创造开放空间,并通过营造一种“繁华街道”的感觉,将其他功能引入这种融合的新兴社区中。

我们所调查的购物中心中有30.0%已经开始通过增加其非零售功能来营造出生活、工作、娱乐环境以达到以上目的

  • 公寓是最受欢迎的选择,这些购物中心中的40.7%都增加了多户住宅。

  • 新增的酒店和办公场所的也很多——分别为33.3%和29.5%。

这种理念在于——生活、工作和消磨时间可以在同一个地方进行,即使一个地方具有多种用途。由此购物中心可以成为人们做其他事情时所选择的地方——不仅仅是购物之所。

非零售设施会产生光环效应,为现有零售商带来新的客流。

因此,传统的购物中心业主不仅专注于零售业,还着眼于零售业其他业务的协同发展。

尽管我们生活在科技的时代并且对社交媒体越来越痴迷,但我们仍然重视地点的重要性和社区意识。

购物中心正开始向丰富消费者体验的方向转变,并且正在开发新的功能,以促成不同方面的大规模互动,使之整体成为一个可以自我维持的“商业中心”。

3

增强社区链接

为了进一步激活商场空间,20.0%的购物中心为社区新建了专用区域,包括儿童游乐区和开放绿地。这种转变强调了创造吸引人的环境并保持公众的参与性对购物中心业主的重要性。

位于科罗拉多州柯林斯堡的山麓小丘上的The Shops就在这些方面获得了多项殊荣。该购物中心新建的山麓的活动中心可以举办青年和成人体育、儿童早期教育活动;并且商店的中心的大草坪(East Lawn),会有免费的音乐会和其他户外活动。

被调查的封闭式购物中心中接近五分之一都开放为部分或全部露天。

这种更倾向于生活方式或活动中心的转变改善了中心内外的步行和连通性,并使外部街道和人行道得以改善。

位于俄勒冈州斯普林菲尔德的Gateway的商店拆除了一部分屋顶,以建立一个实用的新活动中心。在田纳西州橡树岭的主街奥克里奇,开发商Realtylink拆除了所有室内商铺,使独立零售商拥有更大的空间。该项目的第二阶段将包括现有博物馆的搬迁,一个新的多户住宅开发项目以及一家酒店。

01

The Shops

麓山的The Shops 专注于该购物中心与社区重新建立联系。这家购物中心前身为Foothills Fashion Mall(麓山时尚购物中心)。

2015年,Alberta Development Partners投资了3.13亿美元使其发生了脱胎换骨的转变——拆除部分区域重建更多的广场景观,并致力于将其打造成一个购物、餐饮和娱乐集散区。这些改革使这一曾经在吸引消费者方面黔驴技穷的购物中心重获新生。

▌改造重点

  • 社区联系:新的楼顶露台向公众开放。该区域夏季可以开音乐会、办集市;在冬季则成为滑冰场。并且改善步行通道网络,增强了购物中心与周边社区的联系

  • 麓山活动中心:价值580万美元的娱乐中心,并会有儿童发展、青少年和成人体育、健身和舞蹈方面的活动

  • 知名品牌零售商:知名品牌零售商:Cinemark Movie Bistro(影院餐厅)、Smashburger(汉堡)、Yoga Pod(瑜伽健身)、The Hop Grenade(酒吧)和Nordstrom Rack(折扣店)

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The Bloc

The Bloc原名洛杉矶市中心的Macy's Plaza,目前该封闭式购物中心仍在进行一项2.5亿美元的重装项目。第一阶段包括拆除屋顶,以激活以前昏暗并毫无魅力的空间,并为社区提供其所需的街道生活。

▌改造重点

  • 知名品牌零售商:Alamo Draft House(影院)(2018年开业)、EveryTable(轻食)、T-Mobile(通讯)、和星巴克

  • 社区联系:到第七大街新增的地铁口使得购物中心和公共交通之间步行来往更加方便

4

形象升级

有时候,购物中心是否成功是取决于其市场性的。购物中心正在更新品牌战略,以改善和增加它们吸引顾客的地方。

这一目标可以通过改进公共区域的来实现。

比如对大堂过时的元素进行更新——设置舒适的座、提供免费WiFi、重新布置走廊灯光、改进路标、重新粉刷以及增加窗户以吸纳更多的自然光

在高端商品方面,购物中心的侧翼或部分中央区间用来售卖奢侈品规划给高端零售商。

位于马萨诸塞州波士顿的Copley Place的翻新工程就是中心区域规划为奢侈品集散地,入驻品牌包括:Jimmy Choo,Versace(范思哲)和Louis Vuitton(路易威登)。

购物中心引入新锐承租商铺以响应千禧一代的需求。

购物中心的业主也在重新选择承租商并且重视不同类型承租商的组合以吸引购物者。并且我们发现30家购物中心为不同的零售商专门设计了商铺组合方式。它们专注于服装、奢侈品和健身用品零售商。

吸引千禧一代消费者的服装零售商(如快速时尚零售商H&M和Zara)正租用着购物中心最佳的室内区域。

29.0%“购物中心”是个不好的词吗?

似乎很多人都避讳“购物中心”这个词。我们发现,在我们的研究中,18.9%的购物中心在改革中都将名称中的“购物中心”一词删掉了。

为了摆脱上个世纪已经过时的购物中心的形象,这些中心都更名了。他们选择一些可以营造出一种更小、更亲密的社区感的名字,如“名店”(“Shoppes”)、“镇中心”(“Towne Center”)和“村”(“Village.”)。

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Westfield Garden State

Westfield在Westfield Garden State Plaza(Westfield花园广场)新开辟了一个时装零售区——在原购物中心的基础上增加了55,000平方英尺,并且新增22家商店和餐馆,预算达1.6亿美元。

▌改装重点

  • 知名品牌零售商:Urban Outfitters(时装)、微软、Armani Exchange(时装)、LUSH(沐浴用品)

  • 顾客体验:新建翼区的入口处有数码招牌迎接顾客,并有六个7英尺高的高清触摸屏提供引路查询服务

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Galleria Houston

Galleria Houston(休斯顿商业街)为奢侈品和奢侈品精品零售商Galleria VI投资数百万美元;West Property Group为Galleria Houston的改装项目上花费了3亿美元,为之前的Saks Fifth Avenue(萨克斯第五大道)增加了35家新店和餐厅。

▌改装重点

  • 知名品牌零售商:Ted Baker(面包店)、Kate Spade (箱包)、b8ta(创新科技产品)、Cole Haan(箱包)、Lacoste(时装)

  • 餐饮: Nobu and Fig and Olive

05

转换用途

一些购物中心发现,他们的零售空间供大于求。这就导致人们去探寻购物中心的新用途。

01

入驻呼叫中心

在佛罗里达州奥兰多的West Oaks购物中心, Xerox的呼叫中心占用了144,000平方英尺;而Bed Bath&Beyond将把35,000平方英尺的空间重新规划为自己的呼叫中心。购物中心的空间尤其受呼叫中心欢迎,因为其占地开阔,基本不需要改造就可以满足大量的员工的需要和充足的停车位。

在俄克拉荷马州的塔尔萨,一个110万平方英尺的购物中心内入驻了四个呼叫中心——Alorica、可口可乐、Enterprise Rent-a-Car和Capital One。呼叫中心现在成为了购物中心的主导,只剩下少数餐饮和传统的零售店面了。

02

安置员工

在底特律密歇根州迪尔伯恩的费尔莱恩镇中心(Fairlane Town Center),福特将其研发部门的2100名员工重新安置到前Lord&Taylor和其他的空置零售空间中。

03

门店改造成医疗中心

2014年,俄亥俄州曼斯菲尔德的Richland Mall将一家前F&R Lazarus&Company百货公司门店改造成了Avita医疗中心。

在2016年,Avita宣布进一步扩张,因为此举取得了初步成功——引用“曼斯菲尔德新闻”杂志的报导,购物中心客流量增加了8.0%至10.0%。

04

从购物中心到大学

在得克萨斯州奥斯汀,奥斯汀社区学院买下了高地购物中心并开始把它改建为大学校区。 高地购物中心是奥斯汀第一个郊区购物中心,于2015年正式关门了。在此之前ACC已经开始收购周边的土地了。

特别说明:本文转载自商业与地产(作者 / MalltoWin)

【重点案例】Westfield Century City的改造:月客流过千万,却耗资10亿美元改造,这座mall到底是图啥?

随着线上购物和消费升级的不断推进,世界范围内的商业项目也引来了一次改造升级的浪潮。其中,Westfield Century City作为历时三年改造的洛杉矶数一数二的高端大型商业综合体,非常值得大家借鉴。


本文转载自 / 彼山(ID:yonderdesign)



虽然美国的实体商业也在遭受不同程度的关店潮和整体下滑,但是洛杉矶的几个开放式大型商业综合体却逆势呈现出一片生机勃勃的景象,其中代表包括我们今天会详细介绍的Westfield Century City,和同样是开放式街区的Grove,Americana等。


这些繁荣的商业项目一方面得益于洛杉矶四季如春的气候条件,另一方面也可以看到这些项目都在品牌调性主题和室外环境营造上都下了很大功夫,脱离了有很多店铺和影院的消费场所这一局限,更加注重场所本身的品牌和社会性。






1
项目背景


首先有一点必须强调,不同于一般商业项目在整体业界下滑,人流锐减的情况下不得不对项目进行整体升级改造,Century City在启动改造时一直是西洛杉矶地区一个经营非常成功的商业综合体。


WestfieldCentury City购物中心开业于1964年,并于2005年进行过重新装修。购物中心每月会有109万人次顾客光临。


4.8万㎡的营业面积拥有148间世界级零售商,包括路易威登、Tiffany&Co、Apple、Microsoft等为数众多的奢侈品旗舰店;丰富的中高端品牌零售店,包含眉州东坡美国首店在内的多家人气餐饮,以及Macy、Bloomingdale双百货主力和AMC高配电影院。


平均消费者每个月访问2.6次购物中心,每次平均花费$121.51, 可以说这是一个受到西洛杉矶中产阶层乃至名流富豪认可的目的地型商业项目。


Century City的区位卫星图


而在这样的背景下,Westfield集团依然充满了实体商业发展的危机感。首先,所谓实体商业没落甚至即将死亡的呼声不仅在中国,在美国亦然。就在本项目即将完工的2017年,全美统计有8600多家商业关闭。


同时,消费升级,新年龄阶层消费观念变化,以亚马逊为代表的互联网势力在线上线下两端的双重冲击使得大量购物中心业绩不断下滑,各路商业操盘运营方均在重新寻找在这样背景下新的商业定位点以及升级改造出路。


Century City公司管理层未雨绸缪洞见趋势,以近10亿美金的天量预算在2015年开始了大刀阔斧的项目升级改造行动。


项目的策划和设计在2014年正式启动,并于2015年开始施工(施工期间AMC影院和小部分店铺仍然正常营业)。2017年10月3号,这个耗资9.5亿美金扩建的WestfieldCentury City正式全新开业。





2
设计改造


整个项目改造案由美国建筑事务所GENSLER和洛杉矶室内设计师Kelly Wearstler合作重新设计。


改造之前的Century  City是一个一层为主、局部两层的户外内向型街巷式购物中心。改造后的购物中心则变成以2层为主局部三层,2层由户外步道和连桥连接一体,一共增加了约3万7千多平米的商业面积,约90%的店面为新的设计。


Century City整体改造前


Century City整体改造后


与此同时,在购物中心的核心位置拆除了原有的商业,打造出一个可以容纳1000人的“Atrium”演艺广场。这样的改变提供了更多地户外休息和餐饮空间、绿化空间,同时围绕着这个核心空间带来了近200个品牌的商铺。


改造后的户外空间


改造后新加的Atrium空间


Century City的布局




3
环境营造


原先的商场整体设计为室外连廊串连起各区块商业业态。室外连廊的设置以单纯解决效率化交通动线为主,除了简单穿插一些常见于西海岸商业的火炉,座椅等元素,铺地基本为素混凝土地面,谈不上什么太讲究的设计。


而改造后,室内设计师Kelly  Wearstler的设计给这个以室外动线为主的购物中心注入了一种量身定做的“living room”的舒适体验。


设计的灵感来自于“Turkish Carpet”土耳其地毯,Kelly将室外空间划分为交通空间和停留的场地。每一块停留的场地都有特殊的地砖花纹限定,区域里的家具和小景都是由Kelly定制设计。


Turkish Carpet和家具

 

比如上图一个动线小品节点的设计,可以看到丰富的细节。复杂的铺地拼花,考究的家具以及精心布置的植物种植钵,身处其中仿佛走进了一幅中东风情画。这就让原本为人使用却不为人注意和察觉的动线空间浮现出来,成为一个让人惊喜同时购物之余舒适休憩的场所。


整个项目动线中插入了大大小小这类节点小品,每个节点的设计在同一主题下却各有差异,串联起一个更加场景化的行走游玩体验。


如果说‘逛街’体验街道其实是背景,逛的主体是商店,那么在这里,行走游玩本身成为商业体验的核心,商店购物则是在这个核心下的附带行为。而这应该就是商场升级的精髓所在。


改造前的户外走道


改造后的户外连廊和走道


很有意思的是,这个耗资约10亿美金的改造项目,在该省的地方还是努力节约造价。


在商业项目中,店面可视性非常重要,因此动线步道的栏杆一般会采用玻璃。改造后的Century City,却出现了两种栏杆:


  • 大部分的情况下,直线部分以及商铺集中的部分采用玻璃栏杆;

  • 而曲线部分以及非商铺部分则是采用了金属栏杆,以此来节约造价。


但是这样的区别并不明显,我们也是在项目设计师的指点下才发现这一非常别具匠心的节约成本的设计的。


两种不同栏杆的过渡之处,有店铺的地方采用玻璃栏杆,连廊则采用造价便宜的金属栏杆


前文提到洛杉矶的开放式街区商业在逆势走俏,很大原因得益于这些项目的户外场所营造上。


看似简单随意的铺地、花池、座椅、火炉、遮阳伞、喷泉等等,再配合上各式各样的贩卖亭(Pop-up store)等户外休闲设施,组合在一起则给人舒适的感觉和停留的欲望。


这里商业项目不仅是消费场所,更具有类似于公园或者广场的社会化交往场所的属性,人们来到这里不再仅仅因为购物餐饮需要,而是对场所本身的喜欢和习惯


Century City的环境营造


内部常见的商业公共空间


国内的商业项目不管是室内商场还是室外街区,很少会在公共区域的环境营造和座椅设置上下功夫,大多都是宽阔的步行道配合几个简单的长椅。


可以理解开发和运营方担心过多休闲就坐设施的设置不仅会提高建造和维护的成本,而且担心会招来大量的大爷大妈长时间无消费停留,影响场所的品质。


但是场所的环境营造和社会化属性的增强是未来商业项目设计的趋势,也是项目塑造核心价值和格调,脱离对入驻品牌和业态的导流依赖的重要手段。而随着消费升级和民众综合素质的提高,也会有越来越多人欣赏和喜爱这样的空间。




4
店招设计


改造后店招设计(Store Front)则采用了黑白色为主色调,配上木材质带来一些温暖和柔软。这样的搭配是很符合现在的审美潮流,干净大气,与各色的绿化以及丰富的铺地图案搭配也不会显得凌乱。


虽然说是追随了潮流,但是这样的黑色金属搭配白色墙面的风格,对比改造前的铝合金框配米黄色墙面,还是更加大气和经典。


店招改造前


店招改造后 


改造后整体的店铺形象从原先的暖白色变成现在以钢黑和暖木为主的偏深沉色调。有意思的是,这个类型的材质和配色方案这几年非常流行。首先这或许源于这些年来工业风或者粗犷的审美情调受到年轻人的欢迎。


相比上一代人更喜欢石膏,装饰线等古典元素营造的华丽感,这一代年轻人更崇尚真实的原本材料,以及简单自然的审美风格。这股审美风潮从WEWORK、厂房建筑改造,以URBANOUTFITTER、MUJI为代表的品牌形象再到大型购物中心,似乎有滥觞趋势。



而同时,改造后的商业也一改了之前商业沿街面各个店铺各自为政的形象。所有的店铺都大致统一在一个木质屋檐下,店招形象也规矩了许多。这也可以看出购物中心从以店铺为中心到以场所为中心的趋势。


传统上,公区外的店铺形象商家有绝对的自主权,各个店铺也各自竭尽所能标新立异。而现在,在一些更加强势的商场(国内典型如太古汇),则更加强调店铺的设计需要统一在商场营造的既定场景框架中去做文章。


相对弱化商户品牌形象,突出商业场所本身的场所品牌,这应该是未来顶级购物中心发展的一个方向。亦即,对于我的目标客户来说,重要的不是我的商场内有某某家牌子,而是认同商场整体作为你的生活目的地本身是首要的,而在这个目的地内你总是能找到你感兴趣的东西。


这就类似于一本杂志,虽然每期内容各异,但版式,杂志风格,志趣取向是固定的。这样不管杂志内容如何,忠实读者总是知道你选的内容是我爱读的。做商业应该亦是如此。




5
项目品牌思维


CenturyCity的改造中,设计并没有过多的花哨,也并非完美。然后,这种平铺直叙的设计却举重若轻的为引领新的生活方式提供了发生的空间。


而整个空间改造的重头戏,就是作为核心舞台以及事件活动核心的‘Atrium’。Century City意图通过这个空间提升项目本身的多功能和包容度,激发项目持续的活力。


之前提到的“Atrium”演绎广场成为购物中心的一个核心舞台,承办起各式的露天音乐会,露天电影,甚至为品牌提供走秀T台。



这样一个活动事件发生器,再结合各式不同的“土耳其地毯”打造出的“城市客厅”空间,除了为消费者提供一个歇脚的场所,更重要的是使得商业中心不仅仅是一个餐饮购物的场所,而演变成人们社交的场地。


在此,购物中心将不会仅被零售品牌的兴衰而影响,相反的,它自身会承担起一个独立的功能,成为城市不可或缺的社区空间,跟随城市的发展而成长



很多时候,我们往往吝惜于一尺一平的可出租面积,殊不知当把商场空间全部衡量成所谓的出租面积时,往往就把商场做死了。商场变成品牌的堆砌,本身毫无特色亮点可言,这样当一个品牌撤店或者衰落之后,商场本身受到的冲击首当其冲。


而另外一种简单的思维在于觉得所谓的活动空间就是一块空地,国内很多大型商场的活动空间就是简单重复的中庭空间,这样中性的多层围合空间往往能够注入的就是一些简单的营销活动,空间本身没有个性与灵魂。而好的商业中庭空间则能够激发无限的活动想象。


脱开本案的Atrium本身,比如国内读者比较熟悉的侨福芳草地中庭空间,建筑,艺术,光线浑然一体,整体空间质感任何人深处其中均能马上体会到。




6
业态-生活方式的引领


最后一部分我们讲讲改造后Westfield为Century City注入的新内容。首先,不变的是改造前几大主力店和旗舰店,如Bloomingdale、LV、劳力士、Macy等业态作为商业体的利润支撑,都被完整保留了下来。


任何商业项目都是以营利为目的的,所以平衡人气高的新型业态和利润贡献大的传统业态非常重要。虽然我们在讲任何新业态的时候不应忽视新业态的注入是为整体商业场所体验性与品牌价值的加持,而一个商场的可持续经营则在于这些能为商场有效贡献利润的店铺支撑。



对于盈利稳定的老业态,Centruy City保持常态。对于新业态的选取和引入,商场则十分慎重。一方面,新的业态要符合消费升级,体验型商业场所的新趋势,而且需要得到过市场的检验,并不是昙花一现的“网红店”。另一方面,新业态不能简单地以新奇特为考量,其本身的品牌属性,风格取向依然要维持Century City作为西洛杉矶高端商业旗舰的品牌属性。



CenturyCity在原有的Bloomingdale和Macy双主力百货的基础上又增加一个三层的Nordstrom百货品牌,这三个百货品牌定位各有不同,涵盖了家庭,时尚和高端三个不同人群,而Nordstrom也是近几年表现很好的百货品牌,特别是在选品,服务,退货等方面很有竞争力。


另外,亚马逊线下实体书店也在Century City开出全美第三家店(第一家在西雅图总部,第二家在芝加哥)。亚马逊书店的选址采用的是大数据分析选址,会根据亚马逊会员的消费和分布情况来设置实体书店的位置,由此可见Century City周边的消费品质还是相当高的。



CenturyCity的餐饮业态也得到了全面的升级,引进了包括高端中餐厅鼎泰丰,西海岸第一家高端意大利美食文化大厅“Eataly”在内的众多特色和高端餐饮品牌。另外Century City还吸引了像Richard Blais 和Jonathan Wasman等明星主厨在此开店。


美食广场Food Court和户外就餐区


而大名鼎鼎的Eataly则是开出面积高达6700㎡的三层旗舰店,包括了4个餐厅、9个小食摊位、2个咖啡、2个酒吧、1个集市(包括葡萄酒)和一个餐饮学校。


虽然有人把Eataly理解为高端美食广场+精品超市,但实际上它的最大魅力则是对意大利饮食文化的全面展示和推广。


在这里你不仅能品尝到正宗的意大利美食,可以购买制作所需的所有原材料(专业的导购会教你怎么选取不同材料),还可以学习如何品尝和烹饪意大利菜。对于不熟悉意大利美食的外国人来说,简直就是一个美食文化博物馆。



CenturyCity也充分的挖掘和利用项目周边场地的资源优势,特别是洛杉矶的影视和娱乐资源,不仅为众多影视公司和电视台提供拍摄基地,各种明星名人定制化服务,还引进了Dreamscape Immersive虚拟现实娱乐中心。


Dreamscape不同于国内商场里流于噱头的VR体验馆,不仅采用最新的虚拟现实设备,而且体验内容和场景全部是好莱坞最出名的制作和特效公司制作的原创内容,重点并不是体验新科技,而是科技如何让想象力腾飞。


目前Dreamscape在进行的是为期一个月,每天14场,每场12分钟的Alien Zoo(外星动物园)。



同时,Century City设立了私人贵宾室和私人电梯,为遍布洛杉矶的明星名人提供VIP通道,打造私人服务的生活方式。更有野心的是,他们将眼光锁定在了“设计”,提出了私人试衣间的概念,吸引服装设计师和造型师。


这一系列的设置可见运营商Westfield对于商业业态策划的重视,使得整个购物中心可以提供满足不同客户需要的服务,以此扩大客户群体,更能应对和引领不断变化的生活方式。


改造后Century City的目标:“Bring a new luxurylifestyle experience to West Los Angeles where it deserves.”


Uber专用落客区和休息室

 

以上新业态,从业态类型的选择上,可以看到,高级购物中心正在减少对时尚零售的依赖,而大力提高食品,健康,娱乐以及生活方式在项目中的比重。


改造后的商场并没有过多引入新的商业零售品牌,却将大把的空间慷慨地留给新派餐饮,健身健康等版块内容,可以看到其所谓引领新式生活方式的决心。



除了硬件和品牌上的更新,Century City也非常注重从购物消费场所到多维度文化体验地的转变,和LACMA洛杉矶当代艺术馆,Los Angeles Department of Cultural Affairs洛杉矶文化局,以及著名的Annenberg Space for Photography摄影艺术馆合作,在项目的各个区域展示不同的艺术品和展览信息。


另外Century City还在户外广告屏幕上玩起了高科技。遍布在商场各个角落的75寸户外广告屏采用了最新的人工智能科技,配合屏幕旁边的小型摄像头,将收集观看屏幕的顾客的衣着打扮风格,并推荐不同品牌的广告内容。


如果穿着一身黑色休闲衣和牛仔短靴在屏幕前站住,屏幕就推送Michael Kors的广告。虽然没有觉得这套系统的判断依据和算法很准确,但是还是觉得非常好玩,也有很多人兴致勃勃的在屏幕前讨论屏幕为他们选的广告品牌是否真的符合自己的风格审美。也算是一个大家可以直观感受到的新科技体验点。




结语 -

商业营造的具体化与内容编辑化


尽管当今消费者花费很多时间在网上购物,但是有一样不会变,就是具有社会属性的人仍旧需要物理的社交空间进行互动。必须看到的是,消费者对于购物体验的期望已和以往大相径庭。



运营商Westfield的商业战略思路没有停留在关心消费者是否来到商场购买东西,以及算计消费者是否只是把这里当成商品的陈列室转而去网上购买同类便宜商品,而是实实在在地对未来实体商业的用途进行新的全面评估,做消费者需要的东西,做消费者爱来的场所,做定制化服务,独家化体验,以此来吸引目标客户。


商业项目的改造需要的是更多层次的思考,最终的目的是使得项目能够适应多变的时代,自我生长。而这个时候的商业综合体,早已脱离了传统购物中心范畴,成为了周边社区乃至城市的公共活动核心。

注:本文转自微信公众号,感谢原作者的悉心编辑。版权声明:我们尊重原创,版权归原作者所有,不做任何商业用途,仅供学习交流,若有侵权,请及时联系我们删除。